Nachbericht zu:

Das Phänomen E-Sports: Wie Marken bei Gamer*innen punkten

Es geht um viel mehr als nur um Sport. E-Sports ist Gegenwartskultur. Das Strategie Austria Online-Event „Insert Coin“ widmete sich der Frage, wie Marken vom Megatrend E-Sports profitieren können. Moderiert von Strategie Austria Vizepräsident Daniel Ratzenböck gaben Carl Kuhn (Jung von Matt/SPORTS) und Martin Distl (mSTUDIO) Einblicke ins E-Sports Universum.

Silke Übele, CEO von Wavemaker, sprach im Anschluss in einer top besetzten Podiumsdiskussion mit Martin Radjaby-Rasset (Erste Group), Marco Harfmann (A1), Franz Vosicky (willhaben) und Carl Kuhn über E-Sports-Strategien sowie die Chancen und Risiken eines Marken-Engagements.

Wien, 28. September 2020 – Das erste Strategie Austria Online-Event nach der Sommerpause stand ganz im Zeichen des Mega-Trends E-Sports. Über 80 Entscheidungsträger*innen und Strategiebegeisterte waren live dabei. „Als Strategie Austria war es uns wichtig, diesem Thema eine breite Bühne zu bieten und die Community authentisch zu beleuchten“, so Strategie Austria Vizepräsident Daniel Ratzenböck. Denn die Zeit scheint reif: „Marken können momentan wahrscheinlich noch von einem frühen Markteintritt profitieren“, so Ratzenböck weiter.

The Trend is the Friend

Die Größe der Audience beläuft sich allein in Europa auf über 100 Mio. Fans – weltweit sind es gar mehr als 450 Mio. Von Corona unbeeindruckt, wird die E-Sports-Industrie immer größer und größer. Daniel Ratzenböck erklärt: „Durch Corona hat sich auch die Freizeitgestaltung von Konsument*innen stärker in den digitalen Raum verlagert. E-Sports bietet hier ein vielversprechendes Umfeld.“

Bei diesen bemerkenswerten Nutzerzahlen verwundert es nicht, dass immer mehr non-endemic Brands auf den Trend aufspringen und die virtuellen Wettkämpfe mit großen Sponsorings unterstützen. Obwohl Vor-Ort-Events aufgrund der Pandemie abgesagt wurden, wachsen die Zuseherzahlen dennoch stetig.

„Das Publikum von E-Sports-Events ist nicht nur jung, smart und kreativ, sondern auch sehr markenaffin. Mit der richtigen Mischung aus Storytelling, Humor und wertschätzender Kommunikation können Brands bei Gamer*innen so richtig punkten“, erklärt Carl Kuhn, Director E-Sports Jung von Matt SPORTS.

Die Zielgruppe hinter dem Phänomen

„Nahezu alle E-Sports-Zuschauer*innen sind Gamer, aber nicht alle Gamer schauen E-Sports. Der typische E-Sports-Zuschauer ist jung, männlich, gut gebildet, konsumfreudig und ein Opinion Leader“, erklärt Martin Distl, Geschäftsführer von mSTUDIO. Bereits die Hälfte der 14-24-Jährigen interessiert sich für E-Sports.

E-Sports-Regeln

Die vier goldenen Regeln von E-Sports

Bye-Bye Gamer-Stereotype

Bei der abschließenden Podiumsdiskussion diskutierten Entscheidungsträger*innen von Erste Group, A1, Wavemaker, willhaben und JvM/Sports über ihre Erfahrungen mit Marketing im E-Sports-Umfeld. Für die Runde ist klar: Wer eine junge, über klassische Medien immer schwerer zu erreichende Zielgruppe ansprechen möchte, kommt am Thema E-Sports nicht vorbei. „Es gibt kaum eine Marke, für die sich kein passender Ansatz im E-Sports finden lässt. Allerdings ist eine andere Art der Kommunikation notwendig“, erklärt Carl Kuhn.

„Entscheidend für den Erfolg ist das ehrliche und ernst gemeinte Interesse. E-Sports prägt heute schon mehr Lebensbereiche, als uns allen bewusst ist, und beeinflusst, wie wir in den nächsten Jahren kommunizieren, lernen und leben werden“, meint Martin Radjaby-Rasset, Leitung Brand Strategy, Communication und Marketing bei der Erste Group & Erste Bank.

Um bei Gamer*innen zu punkten, müssen Marketer die Community verstehen und sich digital noch innovativer positionieren. Gute Kommunikation mit Gamern ist interaktiv, schnell und kann durchaus humorvoll sein. Wichtig ist auch hier die Glaubwürdigkeit.

Marco Harfmann, Marketing & Communications Director bei A1 Telekom Austria, merkt an: „Ein Engagement im Bereich E-Sports ist für jedes Unternehmen relevant, das eine große, schwer erreichbare junge Zielgruppe adressieren will. Dabei kommt es nicht nur auf das entsprechende Know-how an, sondern vor allem auf den Willen, neue Wege im Marketing zu bestreiten.“

„Auf einen Erfolg kommen zehn Misserfolge. Man muss viel testen. Es ist so anders als vieles, was man bisher im Marketing kennt. Man lernt jeden Tag dazu. Die Fehler helfen einem zu verstehen, was Effekte für die Marke bringt und was nicht“, erklärt Franz Vosicky, Brand und Consumer Marketing Manager bei willhaben.

Einig ist sich die Expertenrunde über den größten Fehler, den Unternehmen im Bereich E-Sports machen können: Sich erst gar nicht mit dem Thema zu befassen.

Silke Übele, CEO von Wavemaker, fasst zusammen: „E-Sports kann ein Katalysator für die Digitalisierung eines Unternehmens sein. Man muss offen an das Thema herangehen und Vorurteile und Stereotypen hintanstellen.“

Unsere Teilnehmer*innen

Carl Kuhn

Carl Kuhn
SPEAKER & PODIUMSGAST

Carl leitet die E-Sports Division des Jung von Matt Ablegers seit über vier Jahren und hat viele bekannte Marken wie BMW, Mercedes-Benz, McDonald’s oder auch Vodafone beraten und ihren Weg in den E-Sports bereitet wie auch begleitet.

Martin Distl

Martin Distl
SPEAKER

Der Niederösterreicher Martin Distl studierte Internationale Betriebswirtschaft an der Universität Wien und der University of California at Los Angeles/USA (UCLA). 2001 startete er seine berufliche Laufbahn bei MPM Sponsoring Consulting in Wien, wo er ab 2008 als Geschäftsführer für die D-A-CH Region verantwortlich zeichnete. 2012 produzierte er für die Österreichische Sporthilfe und den ORF Sport die TV Prime-Time Show „Sporthilfe Super10Kampf“ auf ORF eins. 2013 wurde Distl Geschäftsführer der „Styria Media Group AG“ Tochter „Styria Content Creation“, einer der führenden Content Marketing Agenturen in Österreich. Im Juni 2016 wurde er in den Vorstand des Content Marketing Forums (CMF) berufen, des größten Verbands Europas zu inhaltsgetriebener Kommunikation. Von September 2017 bis Jänner 2019 leitete er als Geschäftsführer den REWE Group Verlag. Seit Anfang 2019 ist er in der GroupM, Österreichs größter Medienagentur-Holding aktiv und mit der Leitung und dem Aufbau von [m]STUDIO betraut, der Agentur für relevanten Content, Trends und Innovationen. Das Portfolio reicht u. a. von Infografiken, Video oder Podcasts über Live Events & Sponsoring bis hin zum Thema E-Sports-Projekte am nationalen als auch internationalen Markt. Martin Distl ist außerdem als Lektor an der Donau Universität und diversen Fachhochschulen sowie als Vortragender bei Kongressen zum Thema Storytelling, Content Marketing und Corporate & Digital Publishing im Einsatz.

Marco Harfmann

Marco Harfmann
PODIUMSGAST

Marco Harfmann ist Direktor für Marketingkommunikation bei A1 Telekom Austria. Sein Verantwortungsbereich umfasst Werbung, Sponsoring, Branding und E-Sport für A1, eine der bekanntesten und angesehensten Marken Österreichs. Er erhielt seinen MBA-Abschluss an der Wirtschaftsuniversität Wien. Marco begann seine Karriere 1994 als Produktmanager bei Unilever Austria. Ab 1999 hatte er verschiedene leitende Marketing- und Vertriebspositionen bei mobilkom austria, Tele2, Konica Minolta Photo Imaging und Fujitsu Siemens inne. Im Jahr 2009 kam er zu A1 Telekom Austria, wo er bis 2016 die Produktmarketingabteilung leitete und dann für die Marketingkommunikation verantwortlich war. Marco Harfmann leitete die Gründung der „A1 eSports League Austria“, die sich zur größten E-Sport-Plattform Österreichs entwickelt hat.

Franz Vosicky

Franz Vosicky
PODIUMSGAST

Schon während seines bilingualen Bachelor-Studiums in Unternehmensführung & Entrepreneurship zog es den gebürtigen Niederösterreicher zu willhaben, damals noch als Praktikant im Produkt Management und Marketing. Mehr als 9 Jahre später durfte er alle Facetten des Marketings bei Österreichs beliebten digitalen Marktplatz kennenlernen, wo er seit 2019 als Brand & Consumer Marketing Manager auch das eigene E-Sports-Team aufbaute und als internes Start-Up leitet. Durch die Leidenschaft für Gaming und die starke Vernetzung in der Szene, machte er TT willhaben schnell zu einem der größten E-Sports-Player am deutschsprachigen Markt.

Martin Radjaby-Rasset

Martin Radjaby-Rasset
PODIUMSGAST

Martin Radjaby-Rasset, startete seine Karriere 2006 beim ORF Hitradio Ö3, wo er bis 2011 die Programmgestaltung des Senders leitete und damit unter anderem für die Gestaltung des Ö3-Weckers, die Entwicklung von Programminhalten, Formaten und Kampagnen verantwortlich zeichnete. Danach hat Radjaby-Rasset politische Kampagnen entwickelt und gesteuert, wie die Bundespräsidentenkampagne von Alexander van der Bellen. In den Jahren danach war er Teil der Geschäftsführung der Wiener Agentur Jung von Matt/Donau und hat unter anderem Kunden wie Erste Bank, Sparkassen, ORF und Ö3 betreut.

Seit September 2017 leitet Martin Radjaby-Rasset den Bereich Brand Management, Marketing & Communication in der der Erste Bank Oesterreich und ist als Chief Brand Strategist für den Bereich „Brand Strategy & Communications“ in der Erste Holding zuständig. Er lebt in Wien, ist verheiratet und Vater zweier Töchter.

Silke Übele

Silke Übele
MODERATION

Silke Übele ist CEO der in 2018 neu gegründeten Agentur Wavemaker. Wavemaker ist Teil des GroupM Netzwerks und spezialisiert auf Media, Content & Technology. Silke Übele ist seit 2000 in verschiedenen Ländern für das GroupM Netzwerk tätig. In Frankfurt am Main war sie als Kundenberaterin für die Kommunikations- und Mediaplanung verschiedener internationaler Marken verantwortlich. Bevor sie 2008 nach Österreich wechselte, war sie als Account Director Business Development EMEA für das Projekt Management internationaler New Business Projekte in London verantwortlich. Von Österreich aus hat sie als Media Director CEE das internationale Kundengeschäft entwickelt und in Folge die lokalen Services und Produkte im Bereich Insight und Analytics am Standort Wien etabliert.

Daniel Ratzenböck

Daniel Ratzenböck
MODERATION

Daniel Ratzenböck leitet seit März 2008 den Bereich Group Brands Communication der Erste Group. In dieser Funktion ist er unter anderem für internationale Markenführung & Markenkommunikation, paneuropäische Kampagnen und gruppenweites Mediamanagement zuständig. Davor war er für die Marketing Transformation und das Rebranding der neu akquirierten Banken in Tschechien, der Slowakei, Rumänien und Ungarn zuständig. Seit Anfang 2017 ist er zudem Vizepräsident des Vereins Strategie Austria, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, den Wert von Strategie sichtbar zu machen und die Qualität von Strategien zu steigern. Geboren ist er 1970 in Steinbach an der Steyr, Oberösterreich.