Nachbericht zu:

Cost-plus war gestern. Chancen in der strategischen Preisgestaltung.

Wien, 18. September 2018 – Bei Preisen geht es nicht nur um den Wert eines Produktes selbst, sondern auch um andere Aspekte, die für den Unternehmenserfolg ausschlaggebend sind. Beispielsweise das Image der Marke, das Design oder den Service. Wie definiert man also Preise, die Kunden gerne zahlen? Diese Fragen standen im Mittelpunkt der Diskussionsveranstaltung von Strategie Austria im Wiener Impact Hub mit Othmar Schwarz (Simon-Kucher & Partners) und Markus Rihs (Mondi) als Impulsreferenten.

Die optimale Preisgestaltung stellt großen Konzernen und klein- und mittelständige Unternehmen gleichermaßen vor Herausforderungen. Preise werden oft kostenbasiert, unsystematisch und handgestrickt gebildet. „Dabei vergisst man, dass der Preis wahrscheinlich der größte Gewinntreiber ist“, so Othmar Schwarz, Experte für die Themenschwerpunkte Strategie, Vertrieb, Marketing und Preisgestaltung und Verantwortlicher für das Technologie- und Industriegeschäft bei Simon-Kucher & Partners in Österreich. „Man kann Kosten noch so reduzieren, die richtige Menge produzieren, aber erst mit dem richtigen wertbasierten Preis wird man nachhaltige Gewinne erwirtschaften.“

Die Digitalisierung bringt viele etablierte Geschäftsmodelle ins Wanken und zwingt Unternehmen nicht nur dazu, ihre Strategien für Marketing und Vertrieb zu ändern, sondern ermöglicht ihnen auch neue Chancen in der strategischen Preisgestaltung wahrzunehmen. Strategische Preisgestaltung ist das Gegenteil von Kosteneinsparungen und muss ein integraler Bestandteil des Innovationsprozesses sein. So wird sie zum vielversprechendsten Hebel für profitables Wachstum.

„Die häufig genutzte Zuschlagskalkulation ist zwar einfach darzustellen, aber sie blendet leider die Zahlungsbereitschaft des Kunden gedanklich aus. Wir müssen weg von diesem Denken und hin zu einer differenzieren und wertbasierten Preisgestaltung“, hält Schwarz fest. Als Spezialist für strategische Preisegestaltung bei Mondi hat Markus Rihs nicht nur durch die Zusammenarbeit mit Othmar Schwarz, Erfahrungen zum Thema gesammelt: „Preisstrategien zu entwickeln und umzusetzen ist Change-Management. Um den Wert eines Produktes neu zu definieren, müssen alte Wahrnehmungen aufgebrochen werden. Einstellungen wie ‚das ist ja nur ein notwendiges Übel‘ verstellen oft Chancen in der richtigen Preissetzung. Die größte Herausforderung bei einem Pricing-Projekt ist die nachhaltige Verankerung in der Organisation. Preisbildung ist kein Silo-Projekt einer Abteilung. Es müssen alle zusammenarbeiten von Controlling, über Vertrieb und Kundenservice bis hin zum Marketing“, so Rihs. „Nur so bringt man die PS auch wirklich auf die Straße.“

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