Nachbericht zu:

Walk-shop: Geh raus!
Strategisches Denken vor der Haustuer.

Einfach wieder einmal etwas Neues probieren und die Komfortzone verlassen: Das passierte im wahrsten Sinne des Wortes beim ersten Strategie Austria-Walkshop. Denn nicht nur die Wettervorhersage war ungewiss, sondern auch die Erwartungshaltungen der TeilnehmerInnen konnte unterschiedlicher nicht sein. Klar war nur, dass die Gruppe einen Nachmittag gemeinsam draußen verbringen wird und sich nicht hinter einem Computer verstecken kann. Ausgangspunkt dieses Walkshops war die Mariahilferstraße mit dem Ziel, am Ende des Tages die Zielgruppe Generation Z besser zu verstehen. „Schon wieder eine neue Zielgruppe“, war die erste Reaktion von einem Teilnehmer. Wer ist diese Zielgruppe, was machen die und werden sie in den nächsten Jahren eine ähnliche Popularität wie die sogenannte Generation Y erfahren? Nach einem kurzen Brainstorming zur Generation Z und der Mariahilferstraße startete der erste der insgesamt 4 Durchgänge des Walkshops.

Der Raum

Nina Aichberger, Kulturwissenschaftlerin und Leiterin des Walkshops, gab einen kurzen Impuls zur Mariahilferstraße, ein seit Jahren sehr beliebter Raum für Marktforschungsinstituten und schickte die TeilnehmerInnen dann gleich mit ein paar Leitfragen los. Die erste Aufgabe bestand darin, den Raum aktiv wahrzunehmen. „Der Raum“, so Nina, „ist von Menschen geschaffen und seine Elemente haben bestimmte Funktionen. Er wurde strukturiert und sagt uns viel über die Handlungen in ihm“. Danach wurden Fragen wie „Wie ist der Raum aufgebaut“, „Was sagt der Raum über die Zielgruppe und „Wie wirkt er sich auf die AkteurInnen aus?“ gemeinsam diskutiert. Nach einem weitern kurzen Impuls zur Generation Z war wichtig, dass die TeilnehmerInnen bereits im ersten Abschnitt individuell eine Fragestellung an die Zielgruppe formulierten.

Das Feld

Im zweiten Durchgang galt es, dass Feld abzustecken und die Forschungsfrage zu präzisieren. Welches Feld der Mariahilferstraße erlaubt es, mehr über die Zielgruppe zu erfahren und die Forschungsfrage bestmöglich zu beantworten. Nicht nur die Forschungsfragen der TeilnehmerInnen unterschieden sich stark, sondern auch die Felder. Während sich ein Teilnehmer in ein Piercingsstudio begab, steckte ein anderer das Feld rund um einen Aschenbecher ab, während andere einen klassischeren Zugang wie Schuhgeschäfte oder einen Eissalon wählten. Alles ist erlaubt, solang die Forschungsfrage beantwortet werden kann und neue Insights generiert werden können. Die Forschungsfragen reichten von „wie eigenständig tritt die Generation Z auf“ bis hin zu „wie Gesundheitsbewusst ist die Zielgruppe?“

Die Beobachtung

Nach einer Diskussion und Kaffeepause ging es wieder raus in das zuvor gewählte Feld und es wurde eine strukturierte Beobachtung durchgeführt. Auch dieser Durchgang war wieder sehr individuell: Einige verlagerten das Feld und passten die Forschungsfrage an, andere blieben beim gleichen Feld waren verwundert, dass die Zielgruppe fast ausschließlich Sportschuhe trägt, welche immer nur von drei Herstellern stammen. Der gemeinsame Nenner jedoch war, dass es sich „doch ein bisschen creepy“ anfühlt Menschen zu beobachten. Eine Google Abfrage zur Zielgruppe geht da leichter von der Hand. Nina grinste und meinte, dass das ganz natürlich sei und man sich erst an ein Feld gewöhnen muss.

Die Teilnahme

Für den letzten Durchgang brauchte es noch einmal eine Portion mehr Mut. Nachdem der Raum wahrgenommen, das Feld eingegrenzt und die Zielgruppe beobachtet wurde, folgte natürlich im letzten Schritt die aktive Teilnahme am Geschehen. In direkten Kontakt mit der Generation Z zu treten, sie zu befragen oder zumindest ihre Handlungen zu imitieren. Wie man die Zielgruppe problemlos und ohne Scham befragen kann, erklärte Nina. „Wichtig ist es, sich eine ForscherInnen-Identität anzulegen“, so Nina. Eine ForscherInnen-Identität vereinfacht es ungemein, mehr über eine Zielgruppe herauszufinden. Gesagt, getan und es funktionierte auch ohne Probleme. Sowohl die Verkäuferin im Piercingstudio als auch die herumspazierenden Sportschuh-Träger beantworteten gerne die Fragen und halfen den Teilnehmern, einer Antwort der Forschungsfragen näher zu kommen. Im Café Jelinek wurden die Ergebnisse verdichtet und jede Gruppe präsentierte die Ergebnisse. Die Erkenntnisse der einzelnen Abschnitte und Durchgänge verdichteten sich zu einem schönen Gesamtbild. Das Gute daran: diese Methoden können tagtäglich verwendet werden, und zwar kostenlos. Eine gelungene Premiere.

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