Nachbericht zu:

How to… marry media with creatives

Die Diskussion

Jan Gorfer: Das ganze Team ist der Star. Zusammenarbeit ist oberstes Gebot. Wie beim Fußballspiel. Das Team braucht 1 Mission um zu funktionieren. Ottakringer-Mission: Wir machen AUCH Bier. Aber das Lebensgefühl der Stadt steht im Mittelpunkt. Was es noch braucht: Führung und klare Verantwortung und eine gewisse Sicherheit bzw. Rückendeckung, damit man auch was ausprobieren kann. Es muss auch etwas schiefgehen dürfen. Nur so wird man nicht nur das machen, was man eh kann. Es braucht klare Ziele für Spezialisten. Erfolg wird trotzdem ganzheitlich betrachtet und Ist nicht nur Sache der Spezialisten

Stichwort Team? Es ist immer größer als man denkt.

In Teams muss die Zusammenarbeit funktionieren. Dabei gibt es keinen Platz für Egos: Man muss Zusammenarbeit im Zweifelsfall auch einfordern. Dazu gehört es, unterschiedliche Geschäftsmodelle, Honorarmodelle von anderen Agenturen/Partnern zu verstehen und zu belohnen. Einzelerfolge gehören genauso belohnt, noch mehr aber Teamerfolge. Dazu muss man Vertrauen schaffen, Dienstleister als Partner wahrnehmen und nicht von oben herab behandeln. Das Team muss mit Herz und Leidenschaft am Ziel arbeiten. Dazu müssen alle die gemeinsame Mission kennen. Hier braucht es neben Herz auch Hirn, um nicht kurzfristig in Kampagnen, sondern langfristig in Marken zu denken.

Ursula Arnold: 1+1=3! Gute Zusammenarbeit, sowohl zwischen Kunden und anderen Agenturen ist wichtig. Sie hat jede Art der Zusammenarbeit schon erlebt. Sie hat vor allem den Wandel der Mediaagenturen und deren Entwicklung miterlebt. Mediaagenturen, die aus Kreativagenturen hervorgegangen sind. Früher waren Mediaagenturen Schaltagenturen. Heute ist das anders.

In den 90ern DURFTE die Media, selten aber doch, auch mal mit zu den Kunden.

Durch die Digitalisierung ist ein Vakuum entstanden, dass die Mediaagenturen zu nutzen wussten. Die Nutzung von Daten und ihre Interpretation bringen Vorteile. ‚The Loop‘ ist der Data War Room bei Mindshare. Gearbeitet wird dort nicht nur Mindshare-intern, sondern auch mit Kunden und Agenturen. In Echtzeit werden Daten laufender Kampagnen analysiert. So z.B. auch der Launch der JÖ Bonus-Card in 4 Wochen.

Thomas Niederdorfer: Das Thema erinnert an eine Paartherapie: Es geht darum, respektvoll, wohlwollend miteinander umzugehen. Nur so entstehen Insights, die man allein so nicht hatte. Besonders im Wahlkampf kann man von den bösen Jungs (Brexit-Befürworter und Trump) lernen. Dort arbeiten Mediaprofis und Kreative eng zusammen. Die Brexit-Befürworter und Trump haben starke und emotionale Geschichten erzählt und sind dadurch erfolgreich geworden.

„Take back control.“ „Lets make america great again.“ sind stärker als „Britain is stronger in Europe.“ „I am with her.“ (Clinton)

Es braucht emotionale Anker, die sich festsetzen in den Köpfen. Wir erleben 10-13 k Botschaften pro Tag. Werbeblindheit setzt ab 3-5 k ein, dabei werden Botschaften nicht ignoriert, sondern einfach nicht gesehen.

Lösung: Menschen müssen bewegt werden!!! Durch Geschichten, die treffen und nicht nur betreffen. Geschichten die man ein zweites Mal hören und selber weitererzählen will. Kampagne gegen.

Martin Weinand: Wie wirst du als Auftraggeber initiativ?

Jan Gorfer: Der Impuls muss vom Auftraggeber kommen. Man weiß voneinander viel zu wenig. Nach wie vor existieren Arroganz und das Unverständnis, die eigenen Defizite erkennen? Der Auftraggeber muss Ziele definieren, ein verbindendes Ziel sind nicht KPIs. Es braucht gemeinsame Briefings, bei denen alle Partneragenturen – von PR bis Media gemeinsam idealerweise an einem Tisch sitzen. Gleicher Wissensstand ist die wichtigste Voraussetzung für eine Arbeit auf Augenhöhe.

Es sollte nicht so sehr die Konkurrenz im Vordergrund stehen. Also die Frage: Habe ich die Möglichkeit, 5% mehr vom Budgetkuchen zu naschen. Tägliches miteinander Tun muss im Zentrum stehen! Und weg mit den Egos! Man muss das als Auftraggeber kommunizieren, und man muss Unterstützung anbieten, besser zu werden. Und man sollte nicht gleich eine neue Agentur suchen, wenn etwas einmal nicht passt.

Bernd G. (externer Kampagnenberater): Wie kommt man, wenn nicht durch Pitch, zu Agenturen?

Jan Gorfer: Eine Möglichkeit ist Projektarbeit. Dabei wird Chemistry festgestellt oder nicht. Wichtig ist später das tägliche Tun. In Wahrheit werden Media+Kreation jeden Tag gebraucht, auch abseits von Kampagnen. Deswegen ist die gute Zusammenarbeit wichtig.

Jana Wiedemann: Wie kann man Commitment in der Zusammenarbeit erreichen, was ist DIE Herausforderung in der Zusammenarbeit?
Ursula Arnold: Man muss vorleben, so wie man es sich vorstellt. Vorantreiben und trotz Gegenwehr weitertreiben im Notfall. Größte Herausforderung ist, Meetings mit allen Beteiligten zu organisieren. Man darf sich auch nicht zu schade sein, Spezialagenturen zu treffen, die etwas abdecken, das man vielleicht auch selbst macht.

Herausforderung ist vor allem das Zeitmanagement für Treffen, lieber einmal mehr telefonieren als einmal weniger. Und gegenüber Kritik offen sein.

Thomas Niederdorfer: Jeder kann nur einen Bereich zur Exzellenz mitbringen. Texter und Kreative müssen heute mehr sein als nur Kreative, sie müssen Medienformate mitdenken. Es gibt mittlerweile nicht mehr nur „Film“. Sondern auch Insta, Facebook etc. Und Man muss sich fragen: Funktioniert das dort auch? Gefragt ist strategisches Denken. Wie in der Formel 1 ist die Erfolgsformel: Risikobereitschaft UND Technikaffinität. Strategie UND Phantasie. Das müssen sich Kreative aneignen.

Frage: Wie funktioniert das in einer Kampagne? Wie kommt man weg aus dem Spartendenken?

Jan Gorfer: Zeit-Ressourcen sind sehr wichtig. Denn Auslagern bedeutet nicht, dass man die Verantwortung abgibt. Man muss briefen, schauen, ob die Chemie passt, Controlling betreiben und immer schauen: Passt die Richtung noch?

Und es braucht Klarheit. Was will ich als Auftraggeber? Dieses eingefahrene Muster „wer zahlt, schafft an“ und „Ich will es morgen!“ geht nicht mehr. Eingefahrene Muster und Denkweisen muss man hinterfragen, das ist Aufgabe von Auftraggeber. Es ist wichtige dass die Auftraggeber, ihre eigene Verantwortung nicht an die Agentur übertragen, sondern im Zweifelsfall auch sich selbst zu hinterfragen: Z. B. Passt mein Briefing?

Frage Ziereis: Wie ist es mit unterschiedlichen Kulturen – wenn unterschiedliche Disziplinen zusammenarbeiten? Wenn Leute plötzlich zusammenarbeiten, die das davor noch nicht gemacht haben?

Ursula Arnold: Kollaboration steckt in unserer DNA. Die Lösung ist, dass man sich kulturell passende Menschen ins Unternehmen holt. Und Offenheit wird vorausgesetzt. Da muss man sonst auch Leute austauschen.

Frage Ziereis: Wenn der Kunde dazu stößt?

Ursula Arnold: In 1,5h Pitch lernt man niemanden kennen. Viel besser ist ein durchaus auch Monate langer Pitch-Prozess, mit vielen aussagekräftigen Touchpoints.

Thomas Niederdorfer: Es braucht schon eine Kultur der Professionalität. Die Sache steht im Mittelpunkt. Wenn jeder am gemeinsamen Ziel arbeiten, wohlwollend zuhören kann, dann stören einzelne Egos auch nicht die Zusammenarbeit. Professionalität erleichtert viel.

Ursula Arnold: Spass ist auch wichtig! Das geht nur, wenn man sich versteht.

Jan Gorfer: Wenn man sich nicht versteht: Dann bringen Awards auch nichts. Kleine Projekte sind gut zum Kennenlernen. Bei Ottakringer ist das natürlich leicht, da heißt es: Gehts halt mal auf 1 Bier! Die menschliche Ebene muss passen! Dinge, die schief laufen, muss man ansprechen können. Da ist dann auch wichtig, die Reflexion als Auftraggeber zu betreiben -> schaffe ich eine „Ja, Amen“ Kultur? Dazu muss man in der Lage sein, sich selbst Fehler eingestehen zu können. Man muss anderen Input und Expertise zulassen, sonst bekommt man eine Agentur, die tut, was der Kunde sagt. Die Reflexion beginnt also beim Auftraggeber.

Frage: Wie werden Meetings moderiert, welche Methoden werden angewandt? Wer ist eingeladen, PartnerInnen/Kunde/User?

Jan Gorfer: Empfehlung: Extern moderieren lassen, sonst kommt man in einen Rollenkonflikt. Briefings sind Kommunikation – es muss feststehen, wie laufen Briefings, wie müssen Kommunikationsprozesse ablaufen?

Ursula Arnold: Im LOOP ist das total unterschiedlich. Oft übernimmt der Kunde die Moderation, oder eine andere Agentur, durch die vielen Themen herrscht dort eine spezielle Stimmung.

Frage Wientourismus: In einer Marriage – was ist der Wunsch an andere Disziplinen?

Thomas Niederdorfer: Ein direkter Draht wäre gut, um nicht über den Kunden zu kommunizieren.

Ursula Arnold: Persönlicher Kontakt, Gespräche, Austausch und Ergebnisse, keine versteckte Kommunikation.

Jan Gorfer: Bereitschaft, über den Input anderer nachzudenken. Der Kluge denkt mit dem Kopf der anderen. Langfristigkeit im Denken, nicht kurzfristige Gewinnmaximierung.

Frage: Krieg zwischen Agentur und Media: Kreation muss Media früh, beim Briefing schon ins Boot holen. Was kann Media der Kreation bieten? Abseits davon, dass sie ins Boot geholt werden?

Ursula Arnold: Mans sollte sich nicht nur einladen lassen von Kreativagenturen. Agenturen müssen von Beginn zusammen sein. Nicht nur in Komplettspots denken, Initialtreffen sind Aufklärungsarbeit. Media weiß das. Kreation ist dankbar über Formate und Infos.

Willhaben/Strategie Austria: Was wünscht man sich von Medienpartnern abseits von Rabatten?

Jan Gorfer: Ich will Medien persönlich treffen, nicht nur über Mediaagentur kommunizieren. Es geht um Menschen, wie kann das Ziel in Kanälen erreicht werden? Keine isolierten Verantwortlichkeiten. Informieren, was wichtig ist, an alle. Medien liefern auch Inputs – im persönlichen Gespräch.

Frage: Kreativ und Media- können die zu eng sein?

Ursula Arnold: Früher vielleicht, Media war overruled von der Macht der Kreativen – jetzt hat sich das gedreht. Auf Augenhöhe von Beginn an wäre das Ideal.

Thomas Niederdorfer: Man sollte schon lästig sein, bei Mediaagenturen anrufen und besonders bei neuen Formaten öfter nachfragen.

Frage Linsbauer: Pitches: Agentur u Auftraggeber finden so zueinander. Prozedere: erst 7 dann 3 dann 1. Was sind bessere Formate ohne Pitch?

Ursula Arnold: Es gibt keine größeren Etats ohne Pitch. Persönliche Gespräche sind gut, auch für Projektgeschäft. Größe Geschäfte habe ich noch nie ohne Pitch erlebt. Darin liegt auch eine Beratungsleistung. Media wird bei Pitch bleiben.

Thomas Niederdorfer: Im Vorfeld gut auseinandersetzen, wen man einlädt. Bei Kleinprojekten funktioniert es vielleicht auch ohne Pitch.

Jan Gorfer: Der Vorteil vom Pitch ist, dass es nachvollziehbar und transparent ist. Das sind auch interne Themen. Man kann Jobs nicht einfach an die besten Freunde vergeben. Deshalb ist die Nachvollziehbarkeit einer Vergabe wichtig. Aber nicht mehr als 3 Agenturen in Pitches., das wird sonst auch für Auftraggeber anstrengend.

Input Weinand: Klassische Pitches sind tot. Das Wichtigste im Pitchprozess ist, die Menschen kennenzulernen. Pitches brauchen mehrere Touchpoints und nicht nur einen. Das braucht auch ein Umdenken im Vergabeprozess von Seiten der Auftraggeber. Am Schluss bleibt die Frage: Kann ich UND will ich mit der Agentur?

Zu den Experten

Jan Gorfer

Copyright: Philipp Lipiarksi

Jan Gorfer (LinkedIn, Instagram), 1983 in Wien geboren, ist Marketingleiter der Ottakringer Brauerei und im Vorstand der Österreichischen Marketing Gesellschaft. Nach vielen Jahren in leitenden Funktionen in der übergreifenden Media- und Kommunikationsberatung und zuletzt der Geschäftsführung der Mediaagentur CARAT Austria, folgte im Juni 2018 der Wechsel auf Unternehmensseite. Was ihn an der komplexen Marketingwelt am meisten reizt ist die Herausforderung, konsistente Markenführung in einem sich ständig verändernden Kommunikationsumfeld sicherzustellen, aber auch die Möglichkeiten, den Menschen zuzuhören, ihre Bedürfnisse zu erkennen und zu erfüllen, spannende Geschichten zu erzählen und vor allem der Spaß daran, Neues auszuprobieren und Bestehendes neu zu denken.

Ursula Arnold

Nuno Felipe Oliveira

Seit 2018 ist Mag. Ursula Arnold (Facebook) CEO der Marken-Mediaagentur Mindshare Österreich mit über 80 Mitarbeitern. Als Mitglied der Geschäftsführung seit 2009 und Chief Operating Officer (COO) seit 2017, hat die studierte Betriebswirtin viele Jahre die Client Leadership- und New Business Gesamtverantwortung gehabt. Die erfahrene und strategisch denkende Mediaexpertin zeichnet sich durch ihre breite Expertise im Omnichannel-Marketing aus und ist für namhafte Kundengewinne wie zuletzt REWE und viele Auszeichnungen verantwortlich. So konnte Mindshare Österreich zum vierten Mal in Folge den Titel „Beste Mediaagentur“ bei den medianet.xpert-Rankings 2019 gewinnen. Das Rating basiert auf der Unternehmensperformance, einer qualitativen Bewertung von Bestandskunden und den Empfehlungen durch eine Fachjury, die sich aus Auftraggebern und Marketingverantwortlichen zusammensetzt. Ihre Karriere in der Mediabranche begann Ursula Arnold 1999 innerhalb von WPP bei der Mediaagentur MQI Wien (danach mediaedge, jetzt Wavemaker). Vor ihrem Start bei Mindshare war sie im Bereich Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung bei Arthur Andersen Consulting (danach Auditor Treuhand GmbH, jetzt Deloitte Österreich) tätig und legte damit den Grundstein für ihr umfassendes wirtschaftliches Verständnis.

Thomas Niederdorfer

Jork Weismann

Thomas NiederdorferEx-CD bei Jung von Matt sowie Gründer und CD der Werbeagentur We Make (Facebook, Instagram) – startete seine Karriere als Texter bei Demner, Merlicek & Bergmann. Nach Stationen bei Jung von Matt und Heimat Berlin, wo er den Kunden Hornbach betreute, kehrte er als Creative Director zu Jung von Matt zurück und verantwortete den kreativen Output von Mercedes-Benz, FitInn, Interspar, Wüstenrot, Austrian Airlines, etc. 2014 wurde er Executive Creative Director für die Erste Bank und die Marke George. 2015 gründete er die Agenturen We Make und We Make Stories. Zu den Kunden zählen bene Büromöbel, Niederösterreich Tourismus, iglo Österreich, EVN, Dr. Oetker, Peek & Cloppenburg, LLB, Stadt Wien, Caritas und Amnesty International. We Make konnte in den ersten Jahren nicht nur über 30 Kreativpreise gewinnen, sondern bereits auch Effies in Gold und Silber.

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