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Aktuell: #11 Pieter Owen
Humanity finds a way!

Humanity finds a way

Steven Spielbergs Jurassic Park ist einer meiner Lieblingsfilme. Hauptsächlich weil Dinosaurier cool sind aber auch wegen der starken Botschaft des Films. Jeff Goldblum fasst sie in der Rolle des Chaostheoretikers Ian Malcolm wundervoll zusammen: “Life finds a way”. Malcolm beschreibt damit das schöpferische Chaos, das entsteht, wenn Menschen Gott spielen. Seine Worte und das um ihn herum stattfindende blutige Sauriergemetzel sollten uns davor warnen, mit modernen Wissenschaften wie der Gentechnologie die Natur und das Leben selbst kontrollieren zu wollen.

Wenn ich den Film heute sehe, frage ich mich, was Malcolm wohl zu den wissenschaftlichen Anmaßungen sagen würde, die bei der Digitalisierung unserer Gesellschaft zum Vorschein kommen. So wie die Züchtung und Haltung lebender Objekte folgt auch die umfassende Vermessung des Menschen und die vollautomatisierte Auswertung und Verarbeitung der gemessenen Daten einem Verlangen nach Kontrolle. Anders als im Jurassic Park aber nicht der Kontrolle über “die Natur” oder “das Leben”, sondern über den Menschen.

Malcolm würde wahrscheinlich im Sinne der Chaostheorie auf die unvorstellbare Komplexität menschlichen Lebens verweisen, die eine genaue Planung und Steuerung von Kommunikations- und Konsumpraktiken unmöglich macht und die schon durch minimale Abweichungen zu unvorhersehbaren Konsequenzen ungeahnten Ausmaßes führen kann. Die selbstbewussten Versprechen von künstlich-intelligentem und datengetriebenem Marketing würden ihn vermutlich an die Illusion erinnern, mit Software und einer Handvoll Angestellter eine Insel voller Dinosaurier kontrollieren zu können. Und so wie der T-Rex die ihm dargebotene Ziege nicht in dem Moment fressen wollte, in dem die gelangweilten Parkbesucher an seinem Gehege vorbei fuhren, werden auch Menschen keinen digitalen Machtfantasien folgen, selbst wenn ihnen die Ziege in einem “I-want-to-eat-moment” über smartes Retargeting ausgespielt wird.

Die naive Rolle des Parkbesitzers John Hammond übernehmen heute CEOs und Leader der digitalen Avantgarde, die sich selten die Frage nach moralischer Legitimation stellen, an die Dr. Malcolm in Jurassic Park erinnert: “Your scientists were so preoccupied with whether or not they could, they didn’t stop to think if they should.” Die Wahl Donald Trumps und das Brexit-Votum könnte der Chaostheoretiker als erste Warnsignale deuten, dass wir in unserem vollautomatisierten Data Park allmählich die Kontrolle verlieren.

Auch wenn wir am Ende wohl nicht von wildgewordenen Facebook-Usern in Stücke gerissen werden, gibt es dennoch eine reale Gefahr für die Kommunikationsbranche und im Speziellen für Marken- und Kommunikationsstrategen: mit den steigenden Erwartungen in digitale Lösungen und künstliche Intelligenz sinkt das Vertrauen in unsere ureigenen menschlichen Fähigkeiten, in die Kraft der Idee, die Stärke der Intuition und die Autorität der Erfahrung. Allesamt Fähigkeiten, von denen auch strategisches Denken profitiert, weil sie das Chaos in Inspiration und Kreativität verwandeln können. Strategien, die Kontrolle versprechen und kein Chaos zulassen, verkaufen sich zwar besser, landen aber früher oder später in einer Sackgasse. Wenn wir nicht von den Produkten gefressen werden wollen, die wir in den letzten Jahren euphorisch angepriesen haben, sollten wir aufhören, die Unvorhersehbarkeit und Komplexität menschlicher Kultur mit noch mehr Daten und noch intelligenteren Tools kontrollieren zu wollen und endlich erkennen, dass unsere größte Stärke darin liegt, Teil des Chaos zu sein.

​​Autor: Pieter Owen ist Head of Strategy bei Jung von Matt/Donau, Vorstandsmitglied bei Strategie Austria und leidenschaftlicher Brettspieler. Für ihn muss Markenkommunikation aktionistisch und unberechenbar sein, um nicht im Chaos unterzugehen.

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