Stunde der Strategie #9 mit Maximilian Schwinghammer

Im neunten Webinar der Strategie Austria-Reihe "Die Stunde der Strategie" am 6. Dezember präsentierte Maximilian Schwinghammer "5 Schritte zu wertstiftender digitaler Kommunikation" und propagierte mehr Pragmatismus durch datenbasiertes Sparring. Die beiden Vorstandsmitglieder Hildegard Linsbauer und Lorenzo Picco haben diesen Exkurs moderiert, im Fokus standen effektivere und krisensichere Zugänge.

Schritt 1: Paid versus organisch

Gerade in Krisenzeiten ist eine realistische Bewertung der eigenen Kommunikation entscheidend. Womit erreiche ich welchen Effekt und zu welchem Preis? Während paid media kurzfristig hohe Reichweiten schafft, bringt organische Präsenz Deutungshoheit und dauerhafte Relevanz. "Am Anfang steht also immer eine klare Zielformulierung, um die richtigen Mittel zu wählen. Kurz- bis mittelfristig empfiehlt Maximilian Schwinghammer, mittels einfacher Stellschrauben die Online-Reichweite um bis zu 30 % zu steigern – nämlich kostenlos, durch organische Maßnahmen."

Schritt 2: Relevanz und Agilität

Tagesaktuelle Themen, Ereignisse von breitem Interesse oder Krisen lassen selbst einen gut durchdachten, aber fixen Redaktionsplan rasch alt aussehen. Bevor wertvoller Content dadurch zu Vanilla-Content verkommt, braucht es ein agiles Content Management. Dieses ermöglicht kurzfristige Reaktion und kann sogar die Chance eröffnen, die Situation für sich zu nutzen.

Schritt 3: Influencer versus Multiplikatoren

Influencer werden oft und gerne aktiviert, um die eigene Community zu vergrößern oder innerhalb der Community höhere Glaubwürdigkeit zu erzielen. Hier rät Maximilian Schwinghammer zur Vorsicht: Denn einige von ihnen weisen Fake Follower bzw. Bot Kommunikation auf. Datenbasierte Influencer-Bewertung hilft dabei, Fakes aufzudecken. Stattdessen empfiehlt er, echte Multiplikatoren mit Substanz ins Rennen zu schicken.

Schritt 4: Content Management versus Community Management

Die meisten Unternehmen beschäftigen sich intensiv mit der Redaktionsplanung und mit Content-Kreation. Die wichtigsten Botschaften, Fakten, Aktionen oder Meilensteine sollen ansprechend inszeniert sein und möglichst viel Aufmerksamkeit bringen. Dabei wird allzu oft übersehen, dass der aktive Aufbau und die Pflege der eigenen Community ins Hintertreffen geraten. Denn erst wenn es gelingt, B2C zu C4C zu transformieren, ist dieser Job getan. Das bedeutet: Wenn Fans und Follower zu echten Community Mitgliedern werden, die auch aktiv interagieren, schafft man einen Mehrwert.

Schritt 5: Kennzahlen und Messbarkeit

Wer sein Ziel nicht klar formuliert, darf sich nicht wundern, wenn er dort nie ankommt. Zu selten definieren Unternehmen kommunikative Planwerte oder sie orientieren sich an belanglosen Kennzahlen (Follower, Reichweite, Clicks). Definieren Sie Kennzahlen von Relevanz für den konkreten Unternehmenserfolg: Worum geht es wirklich? Welches Problem gilt es, kurz-, mittel-, langfristig zu lösen? Nur so lässt sich der Wert digitaler Kommunikation abbilden. Je besser es gelingt, die eigenen Vorhaben in konkrete Ziele umzulegen, desto effektiver kann die Kommunikation gesteuert werden.

Was tun, wenn das eigene Unternehmen von einer Krise betroffen ist?
Zum Abschluss erläuterte Maximilian Schwinghammer die wesentlichsten Aspekte von erfolgreichem, digitalem Krisenmanagement.

• Behalten Sie Ihre Kommunikation im Überblick durch Tools und individuelle Dashboards für Echtzeitbeobachtung. Das erhöht die Coverage um +50 %.
• Bündeln Sie Ihre Kräfte, um eine schnelle, organisierte Kommunikation nach außen zu schaffen. Erarbeiten Sie dafür ein Krisenhandbuch und die erforderliche Kriseninfrastruktur (Personal, Technik, Kommunikation). Das erhöht die Reaktionsquote um 80 %.
• Bewerten Sie Krisen realistisch, das steigert die Ressourceneffizienz um 90 %. Nicht jede Kritik wird zum Shitstorm, nicht jeder Shitstorm bedeutet eine echte Krise. Minimieren Sie das Eskalationsniveau, indem Kritik punktgenau bearbeitet, Shitstorms beobachtet und korrekt gemeldet und Krisen kanalübergreifend bearbeitet werden.
• Machen Sie Ihr Team krisenfit durch „Digital Communication Workshops“, die Medienkompetenz, Krisenmanagement und den digitalen Umgang damit trainieren.

Maximilian Schwinghammer hatte bereits Erfahrung in unterschiedlichen Branchen gesammelt, bevor er sich vor 12 Jahren ganz der digitalen Kommunikation widmete. Als Geschäftsführer von sonicboom beschäftigt ihn neben der digitalen Transformation von Unternehmen und Marken auch die Vorbereitung auf Krisensituationen und deren Bewältigung. sonicboom bietet digitale Kommunikationsberatung für internationale Konzerne und NGO und versteht sich als Satellit, der bei Agenturen und Unternehmen andockt. Das Credo: Weniger Hype, mehr Pragmatismus durch datenbasiertes Sparring für nachhaltige digitale Fußabdrücke der Unternehmen.