Brand vs. Performance

Vor etwa eineinhalb Jahren hielt Simon Peel, globaler Mediadirektor von Adidas, einen Vortrag über eigene Versäumnisse. Adidas habe lange zu sehr auf Effizienz geachtet und zu wenig auf Effektivität. Eine Übergewichtung von Performance Marketing war die Folge. Laut Peel flossen 77 Prozent der Mittel in diesen Bereich, während nur 23 Prozent in die Marke investiert wurden. 

Ähnliche Erkenntnisse bestätigt eine jüngst veröffentlichte Umfrage des World Advertising Research Center (WARC) unter fast 800 Marketern weltweit. Dabei gaben ganze 70 Prozent der Befragten an, dass Werbungtreibende zuletzt zu stark in Performance Marketing und zu wenig in Brand Building investiert hätten. 

Die Umfrage und zahlreiche Reaktionen auf das Beispiel Adidas zeigen eindrucksvoll, dass die Marketing-Branche inzwischen das Gefühl beschlichen hat, dass hier etwas ins Ungleichgewicht geraten ist. 

Viele Marketer wissen häufig nicht, wie die von ihnen eingesetzten Werbegelder das Kaufverhalten ihrer Kund*innen beeinflussen. Nach einer Analyse eigener Daten zu Mediastrategie und den Erfolgen einzelner Maßnahmen klar, dass markenbildende Maßnahmen die Abverkäufe von Adidas zuverlässiger steigern konnten als digitale Performance-Werbung. Was eine weltweit begehrte Brand wie Adidas noch abfangen kann, könnte für weniger bekannte Marken zu einem echten Problem werden.

Der Fall Adidas zeigt darüber hinaus, wie wichtig es ist, im Umfeld des Digitalmarketings an solche Grundlagen zu erinnern. Zu viele Marketer haben Selbstverständlichkeiten scheinbar vergessen, sich nie mit ihnen beschäftigt, ignorieren diese, oder schlimmer: lassen sich von vermeintlichen Expert*innen (wie einem Gary Vaynerchuk) unrefelktiert einer Gehirnwäsche unterziehen. 

Doch wie findet man nun die richtige Balance zwischen Marke und Performance? Natürlich ist hier die Antwort von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Auch ist völlig klar, dass Performance Marketing zu einem kompletten Marketing-Mix definitiv dazugehört. Und auch das ist richtig: Markenwerbung zahlt zu gewissen Teilen auf Abverkauf ein und vice versa. 

Les Binet und Peter Field – führende Forscher für Marketing-Effektivität – sprechen von einer idealen Budgetverteilung von 60 Prozent für Brand Building und 40 Prozent für Performance Marketing. Das Verhältnis ist keineswegs absolut, sondern variiert von Kategorie zu Kategorie. Ist Branding Building in einer Kategorie einfacher, können die Ausgaben dafür reduziert werden. Umgekehrt – ist Performance Marketing in einer Kategorie einfacher, können die Ausgaben ebenso entsprechend angepasst werden. 

Betreibt man nun Ursachenforschung, ist eine Beobachtung naheliegend. Bestehende Systeme vergöttern Effizienz. Marketer sehen und “spüren” die Erfolge kurzfristiger Aktivierungen und stecken ihr ganzes Budget in sie. Wer die Kosten so schlank wie möglich hält und da­raus einen maximalen Profit schlägt, gilt als Musterschüler*in. Der Fall Adidas zeigt aber, dass die Beschränkung auf kurzfristige Effizienzbestrebungen ein gefährliches Spiel ist. 

Tatsächlich sollten Marketer dafür sorgen, dass digitale Aktivierungen effizient funktionieren und sich diese auf weitreichenden, emotionalen Markenaufbau stützen. Markenaufbau ist in einer digitalen Welt noch wichtiger als in der “Old Economy”.