Die Stille der Guten
Die Zahl der Einreichungen beim Green Marketing Award ist zurückgegangen. Das ist kein Drama. Aber es ist ein Signal.
Man könnte sagen: Nachhaltigkeit ist erwachsen geworden. Kein Trend mehr, sondern Teil des Geschäfts. Wer heute nachhaltig wirtschaftet, reicht nicht mehr ein – er macht einfach. So die freundliche Lesart.
Die andere: Das Thema ist unbequem geworden. Budgets sind knapp. Die Welt brennt an zu vielen Stellen gleichzeitig. Klima konkurriert mit Krieg, mit Inflation, mit der nächsten Krise, die schon wartet. Und irgendwann setzt eine Müdigkeit ein. Nicht Gleichgültigkeit – eher Erschöpfung. Das Gefühl: Es hilft ja doch nichts.
Nur stimmt das nicht.
Was stimmt: Nachhaltigkeit ist aus den Schlagzeilen gerutscht. Sie ist kein Differenzierungsmerkmal mehr, mit dem man Applaus bekommt. Die frühen Lorbeeren sind verteilt. Was bleibt, ist die Arbeit.
Und genau hier wird es strategisch interessant.
Denn während viele leiser werden, verschiebt sich etwas. Die regulatorischen Anforderungen steigen. Die Lieferketten werden transparenter – ob man will oder nicht. Und eine Generation von Konsumenten wächst heran, für die Nachhaltigkeit kein Bonus ist, sondern Voraussetzung.
Wer jetzt verstummt, wird später erklären müssen, wo er war.
Das ist keine moralische Frage. Es ist eine strategische. Marken, die in schwierigen Zeiten bei ihren Themen bleiben, bauen Glaubwürdigkeit auf. Marken, die nur dann sprechen, wenn es opportun ist, verlieren sie – schleichend, aber nachhaltig. Im ursprünglichen Wortsinn.
Der Green Marketing Award zeichnet nicht die aus, die am lautesten sind. Sondern die, die auch dann noch handeln, wenn niemand hinschaut. Wenn das Budget eng ist. Wenn andere Themen drängender scheinen.
Die Projekte, die es auf die Shortlist schaffen, haben eines gemeinsam: Sie sind nicht entstanden, weil Nachhaltigkeit gerade gut ankam. Sondern weil jemand entschieden hat, dass es wichtig ist. Auch jetzt. Gerade jetzt.
Das ist keine kleine Entscheidung. Es ist eine strategische.
Autor:in
Jana David-Wiedemann (50) leitet seit 2019 mit BBDO Wien – und mit dem Relaunch der BBDO 2021 als Teil der BBDO Group Kreativagenturen GmbH – eine der erfolgreichsten Werbeagenturen am österreichischen Kommunikationsmarkt. Mit ihrem Team holt die diplomierte Psychologin für ihre namhaften Kunden, darunter BILLA, Neuroth und Wiener Zucker, in der strategischen Beratung alles heraus: Themen Positionierung, Markenarchitektur und -führung und Strategie liegen der Werbe-Expertin ebenso am Herzen, wie empathische Kommunikation. Für die strategische Macherin ist der Mensch das Maß aller Dinge: Dafür heißt es, ganz nah an den Menschen zu sein, aufmerksam zu beobachten und sensibel für Veränderungen im Konsumverhalten und in der Gesellschaft zu sein. Ihr Motto: Menschen erst fördern, dann fordern.
