Wenn Denken zur Nebenaufgabe wird
In einem Gastbeitrag im Horizont beschreibt Christian Rätsch, CEO BBDO Gruppe, wie Agenturen ihre Strategie:innen über Jahre kleingemacht haben. Bewertet nach Auslastung, die Leistung verschenkt in Pitches, Schritt für Schritt weg von Richtungsentscheidungen. Ein für die Branche unbequemer Text, den man lesen sollte, weil er den Nagel gut auf den Kopf trifft.
In Österreich liegt der Fall noch einmal anders. Hier wurde Strategie selten von der Geschäftsführung wegorganisiert. In den meisten Agenturen war sie nie eine eigene Abteilung. Strategie macht oft die Geschäftsleitung oder die Kundenberatung selbst, zwischen Pitch und Kundentermin.
Das hat zwei Seiten. Die Entscheidungswege sind kurz, das schon. Nur fehlt oft der geschützte Raum, in dem jemand ausschließlich und in Ruhe denkt.
Trotzdem zwei Anmerkungen.
Die erste: Die Kunden kommen meines Erachtens in der Rechnung zu wenig vor. Agenturen haben Strategie verschenkt, geschenkt – oft auch auf Druck der Kunden hin. Und Unternehmen haben parallel eigene Strategieteams aufgebaut und den Einkauf Stundensätze rechnen lassen, die gerne der Qualität des Ergebnisses nicht angemessen sind. Das war Arbeitsteilung, und manchmal Selbstverstümmelung.
Mein Lieblingssatz: "Wer Strategie nur noch als Beigabe verkauft, darf sich nicht wundern, wenn sie irgendwann auch intern nur noch als Beigabe behandelt wird."
Die zweite, und eigentlich wichtigere: „KI produziert Antworten. Strategen geben ihnen Bedeutung.“ Klingt gut. Löst aber das Problem nicht, das der Text selbst beschreibt. Strateg:innen fehlt nicht das Denkvermögen, sondern die Zeit, Zeit zu denken. Die kommt nicht durch mehr Köpfe zurück, sondern durch die Automatisierung des operativen Unterbaus: Research, Analysen, Projektmanagement und Freigaben. „Intelligente Menschen von unintelligenter Arbeit befreien“ – so nennen es meine Freunde bei Frontira.
Mein Resümee zum Schluss: Christian Rätsch hofft auf die Rückkehr von Strategie:innen in die Agenturen. Ich spanne den Bogen etwas weiter: mehr Strateg:innen und mehr Strategie generell wäre gut – gerade jetzt.
Danke, Christian Rätsch, dass wir den Gastbeitrag verwenden dürfen.
Und danke, Horizont.net, für die Erlaubnis der Verwendung.
